ROAS, ROI และ CPA ต่างกันอย่างไร ตัวไหนบอกว่าโฆษณาคุ้ม

ROAS คืออะไร คำนวณอย่างไร

ROAS (Return on Ad Spend) คำนวณจากยอดขายที่มาจากโฆษณาหารด้วยค่าโฆษณา ถ้าจ่ายค่าโฆษณา 10,000 บาทแล้วได้ยอดขาย 40,000 บาท ROAS เท่ากับ 4 หรือที่หลายคนเรียกว่า 4 เท่า

ROAS เหมาะกับการเทียบแคมเปญหรือชุดโฆษณาด้วยกันเอง เพราะดูได้เร็วและแพลตฟอร์มรายงานให้อัตโนมัติ ข้อจำกัดคือมันไม่รู้จักต้นทุนสินค้า ค่าส่ง ค่าธรรมเนียมชำระเงิน หรือค่าแพลตฟอร์ม ROAS 4 อาจกำไรดีสำหรับสินค้าที่มีกำไรขั้นต้น 70% แต่อาจขาดทุนสำหรับสินค้าที่มีกำไรขั้นต้นแค่ 20%

ROI คืออะไร ต่างจาก ROAS อย่างไร

ROI (Return on Investment) ตอบคำถามว่าเงินที่ลงไปทำกำไรกลับมาเท่าไร สูตรพื้นฐานคือ (กำไรที่ได้ หักด้วยเงินลงทุน) หารด้วยเงินลงทุน ในงานการตลาด เงินลงทุนควรรวมค่าโฆษณา ค่าผลิตครีเอทีฟ และค่าบริการเอเจนซีหรือทีมภายใน ส่วนกำไรควรคิดจากกำไรขั้นต้น ไม่ใช้ยอดขายรวม

ตัวอย่างการคิด สมมติยอดขายจากโฆษณา 40,000 บาท สินค้ามีกำไรขั้นต้น 40% จะได้กำไรขั้นต้น 16,000 บาท ถ้าต้นทุนการตลาดทั้งหมดคือ 12,000 บาท ROI เท่ากับ (16,000 − 12,000) ÷ 12,000 หรือประมาณ 33% ตัวเลขชุดเดียวกันนี้ให้ ROAS ที่ดูดีกว่ามาก นี่คือเหตุผลที่ผู้บริหารควรเห็น ROI ควบคู่กันเสมอ

CPA คืออะไร

CPA (Cost per Acquisition หรือ Cost per Action) คือค่าโฆษณาหารด้วยจำนวนผลลัพธ์ที่ต้องการ เช่น ยอดสั่งซื้อ ลีด หรือการสมัครสมาชิก สำหรับธุรกิจที่ปิดการขายผ่านเซลส์ เช่น อสังหาริมทรัพย์ คลินิก หรือ B2B ตัวที่ใช้จริงมักเป็น CPL (Cost per Lead) เพราะยอดขายเกิดนอกระบบโฆษณา

CPA ใช้ง่ายที่สุดในการตั้งเป้า เพราะคำนวณย้อนกลับได้จากกำไรต่อออร์เดอร์ ถ้าสินค้าหนึ่งชิ้นกำไร 600 บาท CPA ที่รับได้ต้องต่ำกว่า 600 บาท และควรเผื่อค่าใช้จ่ายอื่นไว้ด้วย

หาจุดคุ้มทุนก่อนเริ่มแคมเปญอย่างไร

ก่อนยิงโฆษณา ควรรู้ว่า ROAS ขั้นต่ำที่ไม่ขาดทุนคือเท่าไร วิธีง่ายๆ คือใช้ 1 หารด้วยอัตรากำไรขั้นต้น สินค้าที่มีกำไรขั้นต้น 50% มี ROAS คุ้มทุนเท่ากับ 2 สินค้าที่มีกำไรขั้นต้น 25% ต้องได้ ROAS อย่างน้อย 4 จึงจะเริ่มไม่ขาดทุน ตัวเลขนี้ยังไม่รวมค่าผลิตงานและค่าทีม จึงควรตั้งเป้าสูงกว่าจุดนี้พอสมควร

ทำไมตัวเลขในแพลตฟอร์มไม่ตรงกับระบบหลังบ้าน

ยอดขายที่ Meta หรือ Google รายงานมาจากโมเดล Attribution ของแต่ละแพลตฟอร์ม ลูกค้าหนึ่งคนที่เห็นโฆษณาทั้งสองที่อาจถูกนับซ้ำ ในทางกลับกัน ถ้าการติดตั้ง Pixel ไม่ครบ ยอดขายบางส่วนก็จะหายไปจากรายงาน วิธีที่ใช้ได้ผลคือเทียบยอดรวมจากทุกแพลตฟอร์มกับยอดขายจริงในระบบหลังบ้านทุกเดือน ถ้าต่างกันมาก ให้ตรวจการวัดผลก่อนจะตัดสินว่าแคมเปญไหนดีหรือแย่

อีกตัวที่ควรดูคือ MER (Marketing Efficiency Ratio) คือยอดขายรวมทั้งร้านหารด้วยค่าการตลาดรวม ตัวนี้ไม่สนใจว่าใครได้เครดิต จึงช่วยมองภาพรวมได้ตรงกว่าเมื่อยิงหลายช่องทางพร้อมกัน

ควรใช้ตัวชี้วัดไหนตอนไหน

• เทียบชุดโฆษณาหรือครีเอทีฟในแพลตฟอร์มเดียวกัน ใช้ ROAS หรือ CPA
• ตั้งเป้าให้ทีมยิงโฆษณา ใช้ CPA หรือ ROAS เป้าหมายที่คำนวณจากกำไรต่อออร์เดอร์
• รายงานผู้บริหารหรือวางงบไตรมาส ใช้ ROI และ MER
• ธุรกิจที่ปิดการขายผ่านเซลส์ ใช้ CPL คู่กับอัตราปิดการขาย

ถ้าคุณยังไม่รู้ตัวเลขคุ้มทุน หรือยอดในแพลตฟอร์มไม่ตรงกับยอดขายจริง ทีม Media Buy ของ AImpress ช่วยตั้งการวัดผลและวางเป้าจากกำไรจริงได้

คำถามที่พบบ่อย