งบสร้างแบรนด์กับงบ Performance แบ่งอย่างไรไม่ให้เสียโอกาส

งบสร้างแบรนด์ทำหน้าที่อะไร

งบส่วนนี้ใช้กับกิจกรรมที่ทำให้คนจำแบรนด์ได้และรู้สึกดีกับแบรนด์ เช่น วิดีโอที่เล่าเรื่องแบรนด์ คอนเทนต์ให้ความรู้ งานกับครีเอเตอร์ อีเวนต์ หรือการสนับสนุนกิจกรรม ผลที่ได้คือเมื่อลูกค้าต้องการสินค้าในหมวดนี้ เขานึกถึงเราก่อน และยอมจ่ายมากขึ้นเพราะไว้ใจ ผลแบบนี้สะสมช้าและวัดเป็นยอดขายรายวันได้ยาก

งบ Performance ทำหน้าที่อะไร

งบส่วนนี้ใช้กับโฆษณาที่ตั้งเป้าเป็นการกระทำ เช่น การซื้อ การกรอกฟอร์ม หรือการทักแชต วัดได้ทันทีว่าได้ผลเท่าไร ปรับได้รายวัน และหยุดได้ทันทีถ้าไม่คุ้ม จุดแข็งคือความแม่นยำ แต่ Performance มักทำงานได้ดีกับคนที่มีความต้องการอยู่แล้ว ถ้าไม่มีอะไรสร้างความต้องการใหม่ จำนวนคนกลุ่มนี้จะจำกัด และต้นทุนต่อลูกค้าจะเพิ่มขึ้นเมื่อพยายามขยาย

ทำไมควรใช้ทั้งงบแบรนด์และงบ Performance

สองส่วนนี้ส่งผลต่อกัน แบรนด์ที่คนรู้จักจะมี CTR และ Conversion Rate ของโฆษณาสูงกว่า เพราะคนเห็นแล้วไว้ใจทันที ส่วน Performance ช่วยเก็บความสนใจที่แบรนด์สร้างไว้ให้เป็นยอดขาย ธุรกิจที่ทำแต่ Performance มักเห็นต้นทุนค่อยๆ สูงขึ้นทุกไตรมาส ส่วนธุรกิจที่ทำแต่สร้างแบรนด์จะมีคนรู้จักมากแต่ไม่มีช่องทางที่พาเขาไปซื้อ

งานวิจัยของ Les Binet และ Peter Field ซึ่งวิเคราะห์แคมเปญจำนวนมากของ IPA ในสหราชอาณาจักร เสนอว่าสัดส่วนที่ได้ผลดีในระยะยาวสำหรับหลายหมวดคือราว 60% สำหรับแบรนด์และ 40% สำหรับการกระตุ้นยอดขาย ตัวเลขนี้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับแบรนด์ที่มีขนาดใหญ่พอสมควร ธุรกิจขนาดเล็กหรือขายออนไลน์เป็นหลักมักต้องเน้น Performance มากกว่านี้ในช่วงแรก

อะไรทำให้สัดส่วนงบของแต่ละธุรกิจต่างกัน

• อายุของแบรนด์ แบรนด์ใหม่ต้องการการรับรู้ก่อน ส่วนแบรนด์ที่คนรู้จักแล้วใช้ Performance ได้มากขึ้น
• รอบการตัดสินใจ สินค้าราคาสูงหรือบริการที่ต้องคิดนานต้องการความน่าเชื่อถือมากกว่า
• สภาพเงินสด ธุรกิจที่ต้องการเงินหมุนเร็วอาจต้องเริ่มที่ Performance แล้วค่อยเพิ่มงบแบรนด์เมื่อยอดขายมั่นคง
• การแข่งขัน หมวดที่คู่แข่งจำนวนมากขายสินค้าคล้ายกัน แบรนด์คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกเรา

วัดผลงบสร้างแบรนด์อย่างไร

ถึงจะวัดเป็นยอดขายรายวันไม่ได้ งบแบรนด์ก็มีตัวชี้วัดที่ติดตามได้ เช่น จำนวนการค้นหาชื่อแบรนด์บน Google ซึ่งดูได้จาก Search Console หรือ Google Trends คนเข้าเว็บโดยตรง ผู้ติดตามที่มีส่วนร่วมจริง และการสำรวจการจดจำแบรนด์ สัญญาณที่ดีอีกอย่างคือ CPA ของแคมเปญ Performance ลดลงในช่วงที่มีกิจกรรมสร้างแบรนด์

ถ้าเพิ่งเริ่ม ควรแบ่งงบอย่างไรไม่ให้เสี่ยงเกินไป

ถ้ายังไม่เคยแบ่งงบสร้างแบรนด์ อาจเริ่มจากสัดส่วนเล็กๆ ที่ไม่กระทบยอดขาย ใช้กับคอนเทนต์ที่ใช้ได้ทั้งสองทาง เช่น วิดีโอเล่าเรื่องที่นำไปตัดเป็นโฆษณาได้ แล้วติดตามตัวชี้วัดด้านแบรนด์และต้นทุนของแคมเปญ Performance ไปพร้อมกันสักสองสามเดือน ก่อนตัดสินใจเพิ่มหรือลด

AImpress ดูแลทั้ง Branding Design และ Media Buy จึงวางงบสองส่วนให้ทำงานต่อกัน และวัดผลทั้งระยะสั้นและระยะยาวไปพร้อมกัน

คำถามที่พบบ่อย